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读大数据谈互联网家装(一)
 发布: 2018/06/22 09:26:58 浏览次数:

今年初,中装协厨卫委联合华美立家与北大市场与媒介研究中心共同发布了《大数据下的厨卫消费行为趋势研究报告》。感谢中装协厨卫委胡亚南秘书长,我也得到特别赠送的一套研究报告。最近有机会认真细读,感觉这是一份在当前浮躁的互联网泛家装发展中的冷静思考,实为难得。

边读报告边想着互联网家装的那些事儿,边把一些感想写了下来。

一 装修套餐的定价

目前互联网家装盛行各式套餐,以每平米报价。从499元每平米到1000多元每平米都有。那么,这些套餐的定价是否合理呢?

根据该报告,按照装修费用可将装修用户分为四类:1)低档(< 500元/平米)21.5%;2)中档(500元/平米 - 1000元/平米)27.8%;3)中高档 (1000元/平米 - 2000元/平米)35.5%;4)高档 (> 2000元/平米) 15.2%。

我们来看看这些数据告诉我们一些什么信息:

1)如果考虑到传统装修费用与互联网装修费用之间同质量比的换算,目前低于每平米699元的装修标准基本上应该能够包含家装市场50%的用户。所以,那些认为互联网家装是垃圾的朋友可能需要重新认识这个市场的规模和定位;

2)当前互联网家装套餐的竞争,基本上是在每平米699元的价左右进行。从报告的数据来看,依然还有可能超过30%以上的家装用户的装修预算会低于这个价格。这30%的装修用户的需求谁来满足?怎么满足?

3)虽然装修预算越高,装修用户对装修的个性化要求也越高,但是我们可能还是需要在用装修预算区分装修用户的同时,还需要根据对个性化的需求对装修用户进行另一个维度的细分。占市场1/3的中高档装修用户中,又有多少是不那么追求个性化的,从而可以通过互联网家装套餐的运营模式来满足他们的需求?满足这些中高档装修预算需求的互联网家装套餐与699元套餐模式又应该有怎样的差别?

当前互联网家装还处在发展初期,盲目的同质化价格竞争是这个时期的一个通病。当我们对装修用户的了解越深入,就越能够看到差异化竞争的市场机会。

需要明白这样一个事实:中国的家装市场无比的大,哪怕是只有一个百分点也意味着巨大的市场机会。这为互联网家装差异化运营提供了机会。

当互联网家装竞争趋向成熟时,互联网家装套餐的差异化也会越加重要和明显。所以,互联网家装需要从市场细分中寻找差异化发展的机会。

二 互联网家装如何解决用户最关心的问题?

研究报告指出:装修用户大量在互联网上搜索相关信息。搜索最多的内容,应该也是装修用户最关心的内容。以下是在装修用户互联网信息搜索时关注度前六位的内容:1)装修预算 71.9%;2)整体搭配 67.9%;3)装修风格 63.7%;4)品牌档次 58.8%;环保指标 58.4%;前人经验 57.9%

首先,装修预算最为重要。这似乎有点出乎意料。

原则上来说,装修预算基本上应该是根据装修用户的经济实力和对装修档次预期所决定的。但是根据研究报告的数据表明,装修用户在装修前应该对装修预算没有太多的主意,他们似乎不是很确定需要花多少钱来进行装修。即使是已经有过装修经验的用户也是如此,这可能和距离上次装修有相当长的时间间隔有关联。

装修用户不知道该花多少钱来装修自己的家!这一方面显示出传统装修市场价格的混乱,各参与方可趁机浑水摸鱼。另一方面却显示出互联网家装旗帜鲜明地把装修总预算作为宣传主打口号的竞争力。以每平米的装修报价模式确实迎合了装修用户的需求。

可以看到这样的趋势:随着互联网家装发展越来越强劲,按平米报价的模式也会越来越普及,这样带动了装修预算的透明化。未来装修用户可能会越来越不去关心装修预算这回事,因为它已经成为一种常识。相反,那些没有透明装修预算报价的模式会越来越让装修用户不安,因此会逐渐淡出装修市场的竞争。

 其次,整体搭配超过装修风格,成为装修用户第二关心的装修内容,虽然其间差距不是很大。

这里所反映的有这样几方面的信息:1)整体搭配不属于装修风格;2)整体搭配不仅仅包括硬装,而且还应该包括软装等其他内容;3)装修用户需要的是一个整体的效果。

目前大多数互联网家装服务所提供的,应该都是硬装的套餐服务,而且大多数还提供了不止一个装修风格的套餐供用户选择。这里可能存在这样几个问题:1)从设计的角度看,整体搭配与装修风格之间有什么联系和区别?2)我们在脱离了整体搭配的前提下实现有限的装修风格有多大意义?3)装修用户真的喜欢我们行业内人士定义的装修风格吗?4)除了传统行业定义的装修风格外,我们是否可能用装修用户的语言来重新定义装修风格?5)我们如何才能更有效地向装修用户提供装修整体搭配的方案?

对以上几个问题的思考,应该会非常有助于互联网家装套餐的设计建设。

 第三,产品品质和产品的环保同时也是装修用户十分关注的内容。

在互联网家装套餐中,其中建材产品的品质,一般都是由品牌来背书的。其实这也受到一定的非议:一般互联网家装主材包为了争取价格竞争优势,基本上都是采用了一线品牌的最低档的产品。这是不是唯一的道路?产品的品质是否还能通过其他方式来表达?

对于装修的环保质量,我一直提倡“看得见的环保”的概念,要求互联网家装也有着能够让装修用户能够亲身体验并相信装修材料的环保品质。

 最后,其他装修用户的经验,将构成互联网装修用户体验中的一个重要组成部分。

我一直认为互联网的中心功能是信息互动。信息互动表现为用户与商户之间的信息互动以及用户与用户之间的信息互动。寻求前人装修经验,实质就是用户与用户之间的信息互动。这样的互动让装修细节变得越来越透明。

这样的用户与用户之间的信息互动也构成了互联网装修用户体验的一个重要内容。任何互联网家装的发展,都是建立在正能量的”前人经验“的基础上。明白这点非常重要。

    装修预算、整体搭配、装修风格、品牌档次、环保指标和前人经验,是装修用户最关注的几项内容,所以也是他们在互联网上搜索最多的内容。互联网家装的设计和发展,也应该密切关注这几个方面。

(未完待续)

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